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企业文化承载品牌文化

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发表于 2011-9-28 12:48:39 | 显示全部楼层 |阅读模式

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中国经历了30年的市场经济洗礼,各界人士对企业文化和品牌文化的重要性已经有了一定的认识,但目前各界人士对于两者的关系还不够清晰,很多企业管理中人往往把这两者混为一谈,而有些广告人则打着创意至上的幌子把两者割裂开来,其实,这两种认识都是不够严谨的。要想清晰两者的关系,首先我们要明确什么是企业文化和品牌文化,系列1中我们已经对企业文化作了较为详细的描述,在此不再赘述,先谈谈品牌与品牌文化。
大卫•奥格威认为:品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等方式的无形总合,同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。品牌背后首先是其文化,品牌文化(Brand Culture)是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀,代表了企业和消费者的利益认知、情感归属,是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。拥有强势品牌文化就可以赢得顾客忠诚,赢得稳定市场,増强企业核心竞争力,为品牌战略成功实施提供强有力的保障。
品牌文化与企业文化具有高度的关联性,如果没有企业文化,品牌文化就难以为继;如果没有品牌文化,企业文化的外部延展就会逐渐与社会发展脱节。

一.        企业文化与品牌文化在内涵上是一致的
企业文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和经营,都要服务于企业的发展,因此,其核心含义应该具有一致性、共通性。我们发现一个很有趣的现象,海尔品牌给人的感觉是一种优质、真诚和负责,其企业文化也是以真诚、创新为核心;而惠普公司的“惠普科技,成就未来”的品牌内涵也是其企业文化的体现。
只有企业文化与品牌文化内涵协同一致的时候,企业才会取得长足的发展。青岛啤酒百年的发展史就是一部企业文化与品牌文化发展融合的史诗。青岛啤酒秉承日耳曼民族文化的严谨与认真,并受所在地的地域文化——齐鲁文化中儒家思想的深远影响,围绕着啤酒的文化特色,不断地完善与发展,形成了诚信、和谐、开放、创新的核心价值观;通过提炼其中激情与快乐的成分,贯穿于企业使命之中,这不仅与啤酒天生的文化基因成分不谋而合,而且给青岛啤酒“激情成就梦想”的品牌主张有力的文化支撑。青岛啤酒正是通过激情快乐的品牌文化特色,把消费者融入了青啤文化大家庭中,不断的推动青啤文化发展、创新,让青岛啤酒能够跨越不同的历史时期,不断走向繁荣。
同时,我们也很难想象品牌文化和企业文化相背离,对企业会造成什么样的伤害。如果一种动感激情、富有个性的品牌文化嫁接到一个守旧沉稳的企业上,虽然会有短暂的成效,但是必然不能持续,这也就是为什么有的企业,有了知名广告公司创意的精彩广告,并在媒体投入大笔的广告费用后品牌依然难以取得成效的症结所在。从某种意义上来说,品牌文化是企业文化联系消费者的桥梁,消费者通过品牌文化感受企业文化,在心理和情感上产生一种归属感,这种情感最终表现为品牌忠诚度。

二.        企业文化不能完全等同于品牌文化,两者的差异主要表现在以下三个方面:
1.        企业文化和品牌文化的建立和形成的基础不同
企业文化主要建立在企业管理基础上是一个相对封闭的系统,主要面向企业内部,企业文化建立的主体是企业员工。在企业经营发展的历程中,企业文化随着企业的发展会慢慢积累、逐渐成型,要经历由不自觉到自觉,无系统到系统的过程,需要不断地总结、提炼和提升。
品牌文化主要是在对外传播的基础上建立起来的,是一个完全开放的系统,主体是物或可物化的存在。它是在总结市场竞争状况、自身产品状况、消费者因素的基础上精心策划形成的,需要在激烈竞争的市场中,给产品一个明晰而独特的定位,塑造鲜明独特的形象,与消费群体的文化特性相吻合。
2.        企业文化和品牌文化作用、传播对象不同
企业文化用于凝聚人心,团结力量,以制造生产出符合市场需求的产品。品牌文化用于吸引受众,建立影响。企业文化告诉别人,我们是什么样的公司,品牌文化告诉别人,你为何需要的理由。
企业文化的对象主要是企业内部的员工,主要作用是明确企业发展的目的和方向,充分发挥导向作用、凝聚作用、激励作用、约束作用,统一企业企业愿景、核心价值观和企业精神,统一内部员工的意志,把员工的个人目标引导到企业目标上,应用企业文化取得良好的社会形象以形成员工和组织的良性互动,有效增强组织的整体竞争力。品牌文化主要是向企业外部传播,传播的的对象是消费者,主要作用是和消费者进行有效沟通,建立产品与消费者的关系,同时,丰富品牌形象,塑造品牌个性,应用良好的品牌文化来提升品牌的影响力和客户忠诚度,保持产品在市场中长盛不衰。
3.        企业文化和品牌文化构成体系不同
企业文化主要包括企业核心理念、行为规范和形象识别等层面,是在空间层面上的构成。其中,核心理念是企业文化的核心部分,行为规范是指企业的经营风格、员工行为等,形象识别是企业的外在形象,包括名称、标识等,同时企业文化的落实又离不开经营管理的支撑。与企业文化不同的是,品牌文化体系构成更多是从时间层面来考虑,主要由品牌建立、品牌传播、品牌维护和品牌提升等几大环节构成,品牌文化建设的过程就是加强品牌维护和管理,充分运用整合传播手段,将品牌充分展示、不断更新的过程。
鉴于企业文化和品牌文化之间复杂的关系,奥古特专家组认为,企业文化是对内的,主要是为了明确企业的生存与发展指导原则,并形成一套以核心价值观等理念为核心的规范体系,以此凝聚企业员工,同时支撑强势品牌塑造,从而确保公司战略的顺利达成。品牌文化在构建过程中也对企业文化产生了深刻影响,两种文化通过品牌达到了有效的整合。企业文化通过品牌拓展了文化视野,并将文化效应转化为市场效应和经济效益。品牌文化通过品牌,将消费者偏好的文化引入企业内部,使企业文化不断与消费者的文化协调一致,不断增强企业对市场发展的驾驭能力。所以,正确处理好企业文化与品牌文化的关系,撑握之间的均衡至关重要。

注:企业文化建设需要每一位员工的积极参与,企业的发展关系到每一位同仁的切身利益。这里我们欢迎企业界朋友一起参与交流探讨,企业同仁也可登陆到奥古特风格品牌新浪博客,发出自己内心最真实的声音,提出针对企业品牌文化建设的意见和建议。在此深表谢意!
奥古特国际机构欢迎企业界朋友们一起来深度探讨企业文化战略与品牌战略的关联性。
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